Tracking

Tracking: erfolgreich mit Cookies

Ohne Tracking geht in der digitalen Welt nichts mehr. Websites nutzen Tracker, um möglichst viel über das User-Surfverhalten zu erfahren. Dabei sammeln Cookies so viele Daten wie möglich. Im Online Marketing führt das gewonnene Nutzerprofil zu personalisierter Werbung. Webtracking bewegt sich nicht im rechtsfreien Raum und muss die Regeln von DSGVO und TDDDG einhalten. Wer sich im Internet nicht verfolgen lassen möchte, kann Tracking auch unterbinden.

Nutzerverhalten verstehen durch Tracking

Tracking bedeutet wörtlich übersetzt nichts anderes als Verfolgung. Im Online Marketing sammeln Tracking Tools Daten, um das Nutzerverhalten auszuwerten. Daher werden hier oft auch die Begriffe Usertracking oder Webtracking verwendet. Tracking Tools geben beispielsweise Aufschluss über:

• Zugriff (Suchmaschine, direkt, Affiliate Partner, Backlinks, soziale Medien)
• Verweildauer auf einer Seite
• Page Views/Page Impressions (Anzahl aufgerufener Seiten)
• Bounce Rate (Absprungrate)
• Conversion-Rate (durchgeführte Aktionen wie eine Anfrage oder die Anmeldung zum Newsletter)
• Käuferverhalten im Onlineshop (wer kauft welche Produkte?)

Durch die Analyse der gesammelten Daten lassen sich Maßnahmen ableiten wie etwa:

• Optimierung der Website durch relevanten Content
• Suchmaschinenoptimierung (SEO), um die Zielgruppe besser zu erreichen
• auf die individuellen Interessen zugeschnittene Werbemaßnahmen

Die Tracking Tool Analyse dient im Online Marketing vor allem einer besseren User Experience (UX).

Was Cookies im Webtracking zu melden haben

Verschiedene kostenlose oder kostenpflichtige Tools liefern relevante Daten über Web User und ihr Verhalten auf Websites. Dafür gibt es unterschiedliche Methoden wie Cookies, Browser-Daten (HTTP-Header) oder JavaScript.

Tracking durch First Party Cookies

First Party Cookies speichern alle Informationen des Web-Users auf der besuchten Website. Schaut der Nutzer erneut vorbei, erkennt ihn das Cookie sofort wieder. Diese Form des Trackings wird auch als Standard Cookie Tracking bezeichnet.

Tracking durch Third Party Cookies

Cookies von Drittanbietern (Third Party Cookies) stammen nicht von der besuchten Website selbst, sondern zum Beispiel von einem Werbenetzwerk. So lässt sich ein Nutzer über viele Websites hinweg wiedererkennen und auswerten, welche Werbung wirkt. Viele Browser blockieren solche Cookies inzwischen oder schränken sie stark ein.

Früher gab es außerdem sogenannte Flash-Cookies. Seit Adobe den Flash Player Ende 2020 eingestellt hat, spielen sie keine Rolle mehr.

Tracking ohne Cookies

Cookies sind sehr präsent, wenn es um das Tracking des Surfverhaltens geht. Dennoch haben sich inzwischen verschiedene Alternativen entwickelt.

Browserbasiertes Tracking

Beim Fingerprint Tracking etwa wird der Nutzer durch Hardware- und Software-Merkmale identifiziert. Die Informationen sind auf dem Server gespeichert, weshalb Fingerprinting auch bei unterdrückten Cookies funktioniert. Lädt der Web-User die Seite, überträgt sie automatisch alle Daten zum genutzten System. Eine weitere Möglichkeit sind sogenannte Common-IDs. Hier wird nach einer Registrierung oder einem Log-in eine Identifizierungsnummer erzeugt. Solange der Nutzer eingeloggt ist, verfolgt der Browser sein Verhalten.

Tracking mittels Apps

Jeder App-Nutzer gibt Informationen preis. In der Regel greifen Apps auf Android- und iOS-Geräten die Daten auf der Werbe-ID (eine Ziffern-Buchstaben-Kombination) ab. Darüber sammeln sie zentral Daten zu Werbezwecken. Inzwischen haben App-Nutzer von Apple (iOS) mittels App-Tracking-Transparenz (ATT) mehr Kontrolle über ihre Daten. Das gilt für das Tracking aller Aktivitäten innerhalb und außerhalb der eigenen App.

Eye Tracking für perfektes User Experience

Eye Tracking oder Mouse Tracking ist eine präferierte Methode zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit und der User Experience. Das Eye Tracking verfolgt mittels Kamera die Augenbewegungen des Nutzers. Damit identifiziert es die für ihn relevanten Bereiche. Das Mouse Tracking zeichnet die Mausbewegungen auf. Sie geben Auskunft über sein Scroll- und Klickverhalten.

Webtracking Tools zur Analyse des Surfverhaltens

Auf dem Markt sind kostenlose und kostenpflichtige Webtracking Tools verfügbar. Nachfolgend eine Übersicht der bekanntesten:

• Google Analytics 4: das verbreitetste kostenlose Analysewerkzeug
• Matomo: Analysewerkzeug, das sich auch auf dem eigenen Server betreiben lässt
• Piwik PRO: Analyse mit Schwerpunkt auf Datenschutz
• Adobe Analytics: kostenpflichtige Lösung für große Unternehmen
• Google Tag Manager: kein Analysewerkzeug, sondern ein Werkzeug, um Tracking-Codes zentral zu verwalten
• Content Management Systeme wie WordPress: binden Webtracking meist über Plug-ins ein

Wie sich Webtracking und Datenschutz nicht im Wege sind

Unüberbrückbare Differenzen scheinen Tracking und Datenschutz zu trennen. Das eine versucht möglichst viel über eine Person in Erfahrung zu bringen. Das andere möchte so wenig wie möglich preisgeben. Tracking Tools durchleuchten den Web-User, führen zu individuellen Nutzerprofilen und damit zu personalisierter Werbung. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und in Deutschland das TDDDG hingegen setzt auf Datenminimierung und ein Widerspruchsrecht zur Verarbeitung personenbezogener Daten. Datenschutzkonformes Tracking bedeutet in erster Linie anonymisierte oder pseudonymisierte Nutzerprofile. Der Nutzer erhält meist eine Zahlenfolge (Pseudonym), die keiner Person zuordenbar ist. Jede Website muss in einer Datenschutzerklärung über die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten aufklären. Darunter fallen etwa die Verarbeitung von Cookies, Browser-Daten, IP-Adressen und die Verwendung von Webanalyse Tools.

Opt-in und Opt-out zum Schutz vor Webtracking

In der Praxis setzen Website-Betreiber die DSGVO durch das Opt-in- bzw. Opt-Out-Verfahren um. Der Nutzer muss bewusst Cookies zustimmen, sie ablehnen oder eine individuelle Auswahl treffen. Die Opt-out-Funktion untersagt die Datenverarbeitung. Beispielsweise durch das Entfernen eines Häkchens widerspricht der Nutzer dem Webtracking.

Verfolgung im Internet verhindern

Der Web-User kann bei Nachfrage zustimmen, von Cookies verfolgt zu werden. Alternativ ist es möglich, Webtracking ganz oder teilweise zu untersagen.

Webtracking im Browser verbieten

Der Web-User kann in jedem Browser in einen privaten Modus wechseln. Je nach Browser sind die Begriffe dafür unterschiedlich (privat, anonym, inkognito). Zudem kann er über Add-Ons Tracker aufspüren und deaktivieren. Bekannte Tools sind:

• AdBlock
• Ghostery
• NoScript
• Privacy Badger

App-Tracking blockieren

Sowohl auf Android- als auch auf iOS-Smartphones lässt sich Tracking deaktivieren. Wer seine Daten nicht zu Werbezwecken erfassen lassen möchte, kann etwas dagegen tun. Apple fordert seit dem Betriebssystem iOS 14.5 die Zustimmung zur Verfolgung. In älteren Betriebssystemen verhindern Nutzer das Tracking über die Einstellungen „Datenschutz“. Wer auf Nummer sicher gehen möchte deaktiviert auch gleich die Apple-Werbung. Bei Android-Smartphones deaktivieren Nutzer die personalisierte Werbung in den Einstellungen „Google“ und setzen gleichzeitig die Werbe-ID zurück. Das Verbot gilt dann für das Google-Konto, egal auf welchem Endgerät.