Cost per Click

Unter Cost per Click, kurz CPC, versteht man eine Art der Abrechnung von Werbekosten im Online Marketing. Mit Cost per Click lässt sich die Höhe der Kosten ermitteln, wenn ein Werbetreibender nach dem Pay-per-Click-Modell zahlt.

Die am weitesten verbreitete Abrechnungsmethode für Online-Werbung

Es gibt verschiedene Modelle, um Werbung im Internet zu bezahlen. Cost per Click oder auch Pay per Click, ist das am häufigsten genutzte Konzept. Einem Nutzer wird Werbung als Textanzeige oder Banner ausgespielt. Klickt er darauf, muss der Werbetreibende für den Klick bezahlen. Wie hoch die Kosten für einen Click genau sind, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab.

Will ein Werbetreibender im Internet Anzeigen für seine Seite oder sein Produkt schalten, geht das beispielsweise über Google. Die Suchmaschine ist mit den Google Ads der größte Vermittler von Werbung im Internet. Google platziert Werbeanzeigen in den SERPs oder auf teilnehmenden Webseiten. Die Anzeigen werden den Nutzern angezeigt, die nach relevanten Keywords bei Google suchen. Klickt der Nutzer die Anzeige an, muss der Werbetreibende dafür den vorher vereinbarten Preis bezahlen. Mit dem Cost-per-Click-Verfahren lassen sich die genauen Kosten für einen Klick berechnen.

Woraus ergeben sich die CPC-Kosten?

Bei Cost per Click werden die besten Anzeigenplätze mittels Gebotsverfahren vergeben. Es handelt sich um eine Auktion, bei der Werbetreibende angeben, welchen Preis sie maximal für einen Klick auf ihre Anzeige zahlen möchten. Die Höhe des Preises bestimmt die Qualität des Werbeplatzes.

Google berechnet einen Wert aus dem Produkt des eigenen Gebots und weiteren Faktoren. So wird ermittelt, wer den besten Werbeplatz bekommt. Zwar hat man mit einem höheren Gebot bessere Chancen, aber der Preis allein ist nicht der entscheidende Faktor. Ausschlaggebend für einen guten Platz sind auch der Quality Score, das Keyword und das Produktumfeld.

Der Preis für einen Klick kann den Maximalbetrag, den der Werbetreibende dafür zu zahlen bereit ist, nicht überschreiten. Bietet ein anderer Werbetreibender weniger, können sich die Kosten für einen Klick auch reduzieren. Der Preis, der zum Schluss gezahlt wird, nennt sich tatsächlicher Cost per Click.

Wie hoch sollte ein CPC-Gebot sein?

Stellt man eine GoogleAds-Kampagne auf, so macht Google Vorschläge zur Höhe des Preises für einen Klick. Je nach Anzeigenart werden auch weitere Faktoren zum Preis hinzugerechnet. Möchte man eine Textanzeige in den Suchergebnissen schalten, so ist für Google entscheidend:

• Das Keyword, die Suchanfragen und der Traffic, den dieses wahrscheinlich generiert.
• Der Quality Score des Werbetreibenden, der sich aus der Qualität der Anzeige sowie aus der Qualität und Relevanz der Zielseite und der Nutzererfahrung mit dieser ergibt.

Zur Verdeutlichung: Werbetreibender A erzielt einen Quality Score von 6, Werbetreibender B einen Score von 7. Die beiden bieten für dasselbe Keyword, während A 6 € und B 5 € bietet. Google berechnet den Gewinner aus Quality Score und Gebot:

A: 6 x 6 = 36 und B: 7 x 5 = 35

Demnach gewinnt Werbetreibender A die Auktion.

Möchte man eine Werbeanzeige im Google Display Netzwerk schalten, so bezieht Google folgende Kriterien in seine Preisfindung ein:

• Quality Score des Werbetreibenden
• Qualität der Anzeige
• Relevanz des beworbenen Produktes, bzw. der beworbenen Dienstleistung für die Seite, auf welcher die Werbeanzeige ausgespielt wird.

Wie hoch der Verdienst für eine Webseite ausfällt, die eine Werbeanzeige ausspielt, ergibt sich aus der Relevanz, Qualität und Reichweite der Seite selbst, sowie aus dem Format und der Positionierung der Werbeanzeige auf der Webseite.

Wie bietet man im CPC-Verfahren?

Ein Werbetreibender kann sein Gebot bei Google manuell oder automatisch einreichen. Wählt man die automatische Variante, so entscheidet Google Ads, welche Gebote am besten zum Budget passen. Der Werbetreibende gibt ein, wie viel Budget er an einem Tag höchstens ausgeben möchte, und Google legt fest, auf welche Art die Anzeigen die meisten Klicks erhalten.

Bei der manuellen Variante legt der Werbetreibende fest, wie viel er für ein bestimmtes Keyword oder für eine Anzeigengruppe höchstens zu zahlen bereit ist. Zwar hat er dadurch mehr Aufwand, behält aber die Kontrolle über seine Gebote. Nach Abgabe der Maximalgebote entscheidet Google, wer welchen Werbeplatz erhält. Der Cost per Click wird in einer Versteigerung festgesetzt.

Ein Rechenbeispiel: Werbetreibender A und B haben jeweils einen Quality Score von 6. A bietet 6 €, B bietet lediglich 4 €. A erhält den Zuschlag, zahlt aber nur 4,50 €, da sich der tatsächliche CPC am nächstniedrigen Angebot ausrichtet.Alle Werbetreibende haben die Möglichkeit, ihre Konkurrenz mit Google Ads zu beobachten und zu analysieren. Google Ads macht aber keine Angaben über das CPC-Angebot eines Mitbewerbers oder darüber, wie viel dieser für seinen Anzeigenplatz zahlt. Diese Funktion gibt es bei anderen SEO Tools. Sind die Werbeplätze vergeben, spielt Google die Anzeigen aus, bis das jeweilige Budget erschöpft ist, die Kampagne beendet wird oder ein Mitbewerber mehr bietet.

Welche Alternativen gibt es zu Cost per Click?

Cost per Click ist nicht das einzige Abrechnungsmodell für Werbeanzeigen im Internet. Daneben gibt es noch:

• Cost per View: Das CPV-Modell bezieht sich auf Video-Angebote. Werbetreibende zahlen für Aufrufe oder Klicks auf den Call-to-Action Button.
• Cost per Acquisition: Bei diesem Modell zahlen Werbetreibende für jede Conversion beziehungsweise Akquisition, die durch einen Klick auf die Werbeanzeige entsteht. Der Werbetreibende definiert, woraus die Conversion besteht. Das kann die Anmeldung zum Newsletter sein, ein Kauf im Online-Shop oder die Eröffnung eines Nutzerkontos. Es gibt hier auch den Cost per Lead oder Cost per Order als ähnliche Modelle.
• Tausender-Kontakt-Preis oder Cost per Mille (CPM): Der Tausender-Kontakt-Preis richtet sich nach Impressionen. Unter einer Impression versteht man eine Werbeanzeige, die einmal sichtbar auf einer Seite angezeigt wurde. Hat Google eine Anzeige tausend Mal ausgespielt, zahlt der Werbetreibende dafür. Dabei spielt es keine Rolle, ob Nutzer die Anzeige auch angeklickt haben. Dieses Modell gilt nur für Anzeigen im Google Display-Netzwerk.

Das häufigste Modell ist das CPC. Der Vorteil ist, dass erst dann Kosten anfallen, wenn der Nutzer auf eine Anzeige geklickt hat. Das gibt dem Werbetreibenden die Gewissheit, dass die Anzeige sicher wahrgenommen wurde. Das ist besonders ein Vorteil im Gegensatz zum CPM-Modell, wo der Werbetreibende keinerlei Gewissheit hat, ob der Nutzer seine Anzeige wirklich gesehen hat.

Ein Nachteil bei CPC ist, dass Nutzer oft aus Versehen auf eine Anzeige klicken. Das passiert besonders häufig, wenn sie ein mobiles Endgerät nutzen. Ein Nachteil für den Werbetreibenden ist auch, wenn seine Seite direkt unter seiner Anzeige in den organischen Suchergebnissen erscheint. Außerdem gibt es die Gefahr des Missbrauchs. Klickt ein Nutzer absichtlich mehrfach auf eine Anzeige, treibt das die Kosten für den Werbetreibenden in die Höhe. Soweit möglich, berechnet Google aber keine ungültigen Klicks.

Fazit

CPC ist das am häufigsten verwendete Modell für die Abrechnung von Werbung im Internet. Werbetreibende zahlen hierbei für Klicks auf ihre Anzeigen, die Nutzern in den Suchergebnis-Listen von Google oder auf Webseiten im Google Display-Netzwerk ausgespielt werden. Besonders häufig wird bei Google Ads nach CPC abgerechnet. Die genaue Höhe der Kosten wird bei Google in einem Gebotsverfahren ermittelt. Dabei bewertet Google Bieter nach unterschiedlichen Kriterien. Google Ads ist die Haupteinnahmequelle von Google, weshalb das CPC-Verfahren von Tausenden Plattformen im Internet genutzt wird.