Google Ads Anzeigentexte

Über Google Ads (früher Google AdWords) können Unternehmen bezahlte Anzeigen für ihre Produkte und Dienstleistungen bei Google schalten. Sucht jemand nach bestimmten Keywords, erscheinen die Anzeigen an prominenter Stelle in den Suchergebnissen. Damit alle Anzeigen ein einheitliches Format haben, gibt Google den Aufbau vor – den Text schreibt der Werbetreibende selbst. Und genau dieser Text entscheidet darüber, ob jemand klickt oder weiterscrollt – also über die Click-Through-Rate.

Gestaltung und Darstellung der Anzeigentexte

Google-Ads-Anzeigen stehen über und unter den organischen Suchergebnissen in den SERPs. Früher wurden sie auch rechts daneben ausgespielt, das hat Google schon vor Jahren aufgegeben. Wie viele Anzeigen erscheinen, hängt von der Suchanfrage ab; über den Suchergebnissen stehen höchstens vier. Damit Nutzer sie als Werbung erkennen, sind sie gekennzeichnet – heute mit dem Hinweis „Gesponsert“.

Die optische Gestaltung gibt Google vor. Für Inhalt und Formulierung ist der Werbetreibende verantwortlich. Dabei gelten Richtlinien, die sich immer wieder ändern und je nach Land unterschiedlich sind. Für manche Bereiche – etwa Gesundheit, Medizin oder Alkohol – gelten besondere Einschränkungen. Welche Regeln im Einzelnen gelten, steht in den Google-Ads-Richtlinien.

Responsive Suchanzeigen: das heutige Standardformat

Früher bestand eine Textanzeige aus fest vorgegebenen Zeilen. Danach kamen die erweiterten Textanzeigen. Seit Mitte 2022 lassen sich solche Anzeigen in Suchkampagnen nicht mehr neu erstellen. Der Standard sind heute responsive Suchanzeigen (Responsive Search Ads, kurz RSA).

Bei einer responsiven Suchanzeige hinterlegen Sie mehrere Bausteine:

• bis zu 15 Anzeigentitel mit je höchstens 30 Zeichen,
• bis zu 4 Beschreibungen mit je höchstens 90 Zeichen,
• die Ziel-URL und zwei optionale Pfadfelder mit je 15 Zeichen.

Google setzt daraus bei jeder Suche automatisch die passende Kombination zusammen – meist zwei bis drei Titel und ein bis zwei Beschreibungen. Mit der Zeit lernt das System, welche Kombinationen am häufigsten geklickt werden. Die Bewertung „Anzeigeneffektivität“ zeigt, ob genug unterschiedliche, passende Bausteine hinterlegt sind.

Einzelne Titel lassen sich an eine feste Position „anpinnen“, zum Beispiel wenn der Firmenname immer an erster Stelle stehen soll. Das ist sinnvoll, wenn etwas zwingend erscheinen muss – schränkt Google aber beim Testen ein. Deshalb gilt: so wenig anpinnen wie nötig.

Aufbau einer Google-Ads-Anzeige

Eine Suchanzeige besteht aus Anzeigentiteln, Beschreibung und angezeigter URL. Als URL zeigt Google die Domain der Zielseite. Über die Pfadfelder lässt sich die Adresse ergänzen, damit sie zum Anzeigentext passt: Aus www.beispiel.de wird dann etwa www.beispiel.de/Heizung/Notdienst. Die tatsächliche Zielseite muss dafür nicht so heißen.

Zusätzlich können Werbetreibende sogenannte Assets (früher „Anzeigenerweiterungen“) hinterlegen. Dazu gehören Sitelinks zu weiteren Unterseiten, die Telefonnummer, der Standort, Bilder oder kurze Zusatzinformationen wie „Kostenlose Anfahrt“. Assets machen die Anzeige größer und auffälliger und geben Nutzern mehr Gründe zu klicken. Ob und welche Assets erscheinen, entscheidet Google bei jeder Suche neu.

Worauf sollte man bei Anzeigentexten achten?

Die Anzeigentitel fallen zuerst ins Auge. Sie sollten das Keyword oder die gesuchte Leistung aufgreifen und klar sagen, was der Nutzer bekommt. Die Beschreibungen haben mehr Platz für Details, Vorteile und eine Aufforderung zum Handeln.

Tipps für gute Anzeigentexte

Die Suchanfrage aufgreifen: Wer „Heizungsnotdienst Nürnberg“ sucht, möchte genau das lesen. Das Keyword sollte mindestens in einigen Anzeigentiteln vorkommen.

Unterschiedliche Titel schreiben: Bei responsiven Suchanzeigen bringen 15 fast gleiche Titel nichts. Besser sind verschiedene Aussagen: Leistung, Ort, Vorteil, Angebot, Vertrauen (zum Beispiel Bewertungen oder Erfahrung) und eine klare Aufforderung.

Vorteile und Alleinstellungsmerkmale nennen: Sonderangebote, kurze Wartezeiten oder ein USP grenzen Sie von der Konkurrenz ab.

Klar und fehlerfrei formulieren: Verständliche Sätze mit korrekter Rechtschreibung wirken seriös. Der Nutzer muss sofort erkennen, worum es geht.

Zur Zielseite passen: Die Landingpage, auf die eine Anzeige führt, muss das beworbene Produkt oder die Leistung zeigen und das Versprechen der Anzeige einlösen. Sonst springen Besucher ab, und der Klick war bezahlt, aber umsonst.

Eine Handlungsaufforderung einbauen: Ein Call-to-Action wie „Jetzt Termin anfragen“ ist kein Muss, hilft aber oft dabei, aus einem Klick eine Anfrage zu machen.

An das Handy denken: Die meisten Suchen kommen vom Smartphone. Telefonnummer und Standort als Assets sind dort besonders wertvoll, und die Zielseite muss mobil gut funktionieren.

Wie überall im Marketing gilt auch bei Google Ads: Erst das Testen zeigt, was ankommt. Wichtig ist, nicht nur Klicks zu zählen, sondern zu messen, welche Anzeigen zu Anrufen und Anfragen führen (Conversion-Tracking) und wie hoch die Conversion-Rate ist.

Fazit

Google-Ads-Anzeigen sind für viele Unternehmen ein fester Bestandteil des Online-Marketing-Mix. Sie bringen schnell Sichtbarkeit genau dann, wenn jemand nach Ihrer Leistung sucht. Damit sich das lohnt, braucht es gute Anzeigentexte nach den aktuellen Regeln, eine passende Zielseite und eine laufende Auswertung: Welche Anzeigen bringen Anfragen, welche kosten nur Geld? Wer Anzeigen regelmäßig prüft und verbessert, holt aus dem Werbebudget deutlich mehr heraus.